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【オートビジネス】Web広告代理店とうまく付き合うコツ

2020年03月12日

いつもお世話になっております。
船井総研モビリティ支援部 大森です。

今回は
『インターネット広告代理店をうまく付き合うコツ』
についてお伝えいたします。

紙媒体の販促効率が落ちていることや、新たな顧客獲得のためにWEB集客に着手する自動車販売店様が増えてきています。

WEB集客で成果を出している企業様もいらっしゃいますが、なかには次のような企業様もいらっしゃるのではないでしょうか。

  • リスティング広告を外注しているが費用対効果が適正かわからない
  • 毎月レポートが送られてくるが、成果につながっている感じがしない

今回は自動車販売店様がインターネット広告代理店とうまく付き合うための3つのポイントをご紹介します。

 

WEB集客で成果を出している企業様は、自社のWEB集客を“広告代理店まかせ”にするのではなく、自分たちが主導権を握り、成果につながっているのか検証を重ねています。

前提として理解しておきたいのは、一般的なインターネット広告代理店と自動車販売店様の視点は異なるということです。
この点を認識できていると、WEBサイトから来店、成約の部分については自社で集計、効果検証しなければならないと気が付きます。

 

広告代理店

 

この点を踏まえて、いますぐ確認すべき点は以下3つです。

 

1．そのCPAは本当か？
「CPA」とは問い合わせコスト、つまり、問い合わせを1件獲得するためにいくらの販促費を使ったかを確認する指標です。
広告代理店は「問い合わせ獲得数」を目標として設定する場合が多いです。

ここで注意したいのは、その問い合わせの数の中に「電話番号のタップ数」や「キャンペーンページの閲覧数」といった温度感の低いものが含まれていないか、ということです。

これらが含まれていると有効な問い合わせの数よりも問い合わせ数は多くなり、CPAは低くなったように見えます。
正確な費用対効果を把握するためには、問い合わせ完了件数、実際の電話件数をもとにCPAを計算するようにしてください。

 

2．問い合わせは成果に結びついているか？
自動車販売店のWEB集客では、問い合わせ獲得から来店・成約まで誘導する必要があります。
そのため、問い合わせから店舗への誘導率を集計することが好ましいです。
平均的な誘導率は30％程度ですので、基準値と比較することで自社の伸ばしどころを発見できます。

また、問い合わせの種類が複数ある場合は、問い合わせごとに誘導率を算出すると優先して対応すべき温度感の高いお客様がわかります。

例）
無料相談：誘導率20％
資料請求：誘導率10％
来店予約：誘導率40％
LINE　 ：誘導率 5％

問い合わせ件数だけでなく、その後の誘導率まで集計することで、施策の良し悪しが判断できます。
広告運用やサイトを変更した結果、問い合わせは増えた。しかし、成約台数は伸びなかった、という事態を避けるために問い合わせからの誘導率も集計するようにしてください。

 

3．問い合わせ数最大化にこだわり過ぎない
最も大切なのは店舗の成約台数が伸びたか否かです。
ここまで問い合わせ獲得の話を中心にお伝えしましたが、自動車販売店のWEB集客では問い合わせ獲得が全てではありません。
事前に問い合わせをされずに来店される方もいらっしゃるからです。

1つ例をご紹介します。
A社では、問い合わせ数を優先して単価の高い広告の配分を増やしたところ、サイト流入数が減少。
WEB成約台数が前月比20％以下になってしまった。
再度、単価の低い広告も組み合わせて配信し、サイト流入数が最大化するように軌道修正。
結果、前々月の水準に戻すことができた。

サイト流入数、問い合わせ数を伸ばすための具体的施策は広告代理店の方の知見をうまく活用することが大切です。
しかし、WEB集客で成果を出すのならば、問い合わせ獲得以降の集計、効果検証は自社で責任を持って取り組むことが重要です。

 

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このコラムを書いたコンサルタント

大森　昭宏 （おおもり　あきひろ）

早稲田大学卒業後、船井総合研究所に入社。モビリティ支援部においては、自動車販売店や整備工場に向けた“業績アップ”、“現場スタッフの即戦力化”をテーマに支援を行なっている。現場主義に基づき、全国トップクラスのモデル事例を踏まえた「成約率アップ」、「単価アップ」、「新規保険獲得率アップ」をテーマにおいた研修に定評がある。オートビジネス経営研究会 軽量販専門店会とオートビジネス保険アカデミーの講師を担当…

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